中国保险代理人营销体制的真相

——本文摘自《草根的中国梦》,可能非最终版本。

这种低效率、高成本、诚信缺失的现状的根源是什么呢?既然你说保险业问题多多声名不佳,为什么保费增长如此迅速?

这两个看似矛盾的问题其实有一个统一的答案:在于保险业依靠“机构铺设”和“人海战术”的发展模式!

“机构铺设”和“人海战术”被称为寿险行业的两大法宝,保险公司一方面拼命铺设网点,一方面拼命招募更多保险营销员。

这种模式有几个特点:

首先,保险代理人跟保险公司公司之间,从法律上看不是员工关系,而是代理关系。“保险代理人“并不是保险公司的员工,保险公司不用为代理人提供三险,并规避了国家劳动法有关雇佣单位对被雇佣者应承担的法律义务。但实际上保险公司对保险代理人的管理其实就是对公司员工的管理。因此,这种方式的合法性一直受到质疑;

其次,既然是代理制,保险公司就不为代理人设置底薪,代理人的报酬只能依靠保险的销售佣金;做的好的代理人为成为主管、经理,发展下属的代理人,当下属代理人产生佣金时他也可以拿到一部分。

(一般来说,销售掉一张缴费期20年的长期保单,代理人可在首年拿到30%左右的佣金,第二年可拿到10%左右的佣金,第三四五年各拿5%左右。)

再次,代理人销售渠道和客户完全是自己开发的,保险公司不提供客户;作为代理人,有三种方式或者说三个层次发展客户:第一个层次:家人、亲戚、同学、朋友、旧同事等老关系,在保险营销里面这叫“缘故营销”;第二个层次:陌生法,通过各种方式向客户推介自己,陌生拜访、陌生电话就是这种办法的表现;第三个层次:“转介绍”客户,即由第一批客户口碑传播带来的新客户。

绝大部分的代理人做完自己、家人、朋友的保险生意之后不能发现其它客户,就要被脱落了。只有极少数成功的代理人会通过不断发掘陌生客户和“转介绍”取得成功。据统计,目前我国保险营销员13个月的留存率平均只有30%左右,两年留存率不到15%,而国外发达国家约为80%。

再次,在代理人的管理上,实际上跟“传销”极为相似,它是一种层次分明的金字塔结构,只要下层的营销员卖出保单有收入,其上层营销员不用卖保单也有可观的稳定收入(固定底薪和提成)。而下层营销员的保单大都是自己及亲朋好友买的,当这个下层营销员无法继续销售保单时,他就被淘汰了;如果这个营销员做的好,那么他也可以通过继续发展更下层的营销员。如此不断的复制更新下线,保险公司就会有不断的保费收入。

最后,一个保险公司可以发展任意数量的保险代理人,而且必须要尽可能发展和维持一定数量的保险代理人才能维持保费收入。基于追求保费收入与市场份额的目的,各保险公司在以佣金制为主的营销政策中,一般都采用增员与脱落为核心的管理考核制度,即对个人代理人在一定时间内都有业绩任务的规定,如果完成不了,就要自动脱落。这种考核制度的本质是:保险公司要有意利用保险代理人的流动,用新人替代旧人,新人总会带来几个缘故客户,以维持源源不断的客源。

由此,我们可以看到代理人体制的本质和真相。当年在劝我表弟不要做保险代理人时,我是这样跟他解释的:

保险公司名义上是拼命拉拢你成为代理人,首先看重的不是你的市场开拓能力,而是你作为客户的价值。保险公司正是通过这种方式招徕客户的。现行保险营销模式下,以寻找潜在客户的态度增员,而不是以寻找员工的态度增员,它让你以“感情展业”方式挖掘每个营销员的家庭和社会关系,以保持不断加入的客户资源。

假设一个保险营销部招收100名保险代理人,每个代理人肯定会优先发展自己的家人和朋友作为客户,假设一年里每人发展10个客户,加上自己,那么这个营销部就有了1100个客户,这些客户开发完,肯定有一批代理人没了客户源,于是一年后他们70%的人就离职了。然后保险公司又招募来100个代理人加入进来,又带来1100个客户,如此反复。也就是说,对于绝大多数的代理人,当他和他的家人朋友买了保险而无力再带来新客户的时候,他就丧失了价值。

为了了解代理人运作,我先后去两家寿险公司应聘代理人(说是应聘,其实只要你想做肯定是可以做的),他们都要求应聘者作一个职业测试,大概100道题,是关于你的个人情况、性格、职业素质等等的。在这些题目中,我发现咨询应聘者的爱人、朋友、家庭情况、社会关系的题目占比相当大,有一份问卷关于爱人(女友)的题目竟然有6题之多。保险公司如此关心你的女友,无非是他们认为这是你的第一批用户。

任何一个行业都有成功者,保险业也是。但做的好的仅是金字塔尖上的那些人,可能只是总数的10%,绝大数人的都成为金字塔的底座。

这就是保险业人海战术的真相。也难怪保险虽然口碑不好竟然还可以做到这么大!这就是自保险代理人体制引入中国后中国保险业突飞猛进发展的原因。

我们已经了解到这种体制的本质,就可以看出这种体制必然会带来的问题:

1、必然导致寿险发展的高成本

在这种粗放式的管理之下,保险公司对保险营销员的增员失去管控,任何素质的应聘者都可能成为保险公司的营销员,只要他可以成为客户并带来客户。相关统计数据显示,2002年以来的六年,保险营销队伍年均增长速度达12%。特别是2007到2008年,保险营销员数量从2006年底的156万人发展到256万(含产险),净增百万人。机构数量上,2008年省级(一级)分公司940家,中支及以下营业机构57191家(含产险)。

维持如此多的机构和营销员,需要支出多少直接和间接费用? 2007年寿险公司营业费用为1006亿元(包括手续费、佣金、营业税金及附加、营业费用),同比增长46.53%[1],约占当年保费收入的20%。由于当年保费收入包括了银行保险等渠道的收入,而银行保险的保费基数很大,费用率较代理人要低,因此,代理人渠道的营业费用与代理人渠道保费收入之比肯定要比20%要高的多。

在代理人体制到底是高成本的发展模式还是低成本的发展模式上,我与朋友观点上产生了分歧。

他认为:保险代理人是廉价的,不产生保费,就没有佣金;产生多少保费,就拿多少佣金。在代理人产生佣金之前,保险公司没有多少支出,在代理人销售保险的过程中保险公司的支出也是有限的,即费用都是随着保费增长的,是可控的。因此是一种低成本的模式,保险公司其实也是将其作为低成本的营销方式使用的。

但我认为,从业务上来说是这样,但是分析其成本应该从行业整体的角度,营销费用跟保费收入之比才能说明问题,因此还是认为这是一种高成本的营销方式。

2、必然产生不诚信

一方面,既然保险代理人不是保险公司真正意义上的员工,那么他对于公司未必有多少认同感,对于公司的理念要求等未必放在心上,也就不会太在乎公司形象,更谈不上职业归属感和成就感,这也是各种道德风险产生的根源。

另一方面,保险代理人只有尽量多的销售保险,才可能弥补自己所缺乏的基本的社会保障。对于保险代理人,特别是一些关注短期利益不想长期在业内发展的代理人,只有想方设法的销售保单,为了保单达成,通过夸大保险的功能等方式误导客户就是可选项之一。而这些口头上的夸大并未达到理想的效果时,消费者对保险公司的诚信就产生了质疑。

从增员就充满了不诚信

诚信问题不限于此,在保险公司招募代理人(业内叫“增员”)之始,就已经开始欺骗了。相信很多大学毕业生和初入职场不久的人士都收到过保险公司的招募电话:您好,我们是某某金融集团,我们看到您的简历,某年某月有时间的话可否来参加我们的招聘说明会(增员说明会,目的是说服你加入保险业)。很多刚毕业的大学生就是在不明真相的情况下被忽悠进了保险业。

我的表弟2005年来上海找工作,简历投了无数,人才市场跑了很多,工作却总是没有着落。一天他兴冲冲给我打电话,说找到了工作,是某某人寿保险公司的“储备干部”(保险公司招聘惯用的名号)。几天之后,他向我借钱,说公司规定员工必须要买一份保险,他算过了,几年之后这笔钱取出来并不亏,并且他正在说服他的爸爸也来买一份。我马上劝他辞职。

我姑姑的儿子大学毕业2009年初在济南找工作,此时正是金融危机工作难找。一天他高兴的向我汇报说,在某某保险公司找到了工作,月薪1500,觉得还不错。我马上让他搞明白这1500是怎么回事,责任底薪还是无责任底薪。他茫然,不知道责任底薪是什么东西。后来他搞清这个概念之后就辞职了。他说保险公司在招聘的时候并没有提到这个问题。

再举一列:现在,如今保险公司用“保险代理人”、“保险营销员”字样招聘,已经招不到人,而转而开始用“保险规划师”、“财务经理”、“理财师”、“储备干部”名义招聘营销员,其实也算一种欺骗。

在网上,很多受害者都表达了对这种欺骗式招聘的愤怒,搜索一下比比皆是,比如以下一篇:

丑恶的保险公司招聘黑幕

最近找工作,发现某某人寿招聘好多人啊!

我是学文的应聘秘书,他招聘启示上只要1个人,光今天却有十几人通过复试。

说是培训一周,参加考试,要考保险资格证,通过就可以了.每人交100块考试费。

文秘要了解公司业务我可以理解,可是要这个证干吗?

试用期是要做业务的,交的费也没有任何收据。

刚上网看他还在大量找人。我不会在被路人骗了之后又被保险公司片了吧。

大学生真可怜!!!

这对现象社会影响极坏、对行业的整体形象相当不利,建议监管部门从招聘起就对类似欺骗式增员行为进行严打。

保险公司从招聘就充满欺骗行为,又怎么要求保险代理人对客户诚信呢?

3、代理人素质不能保证

正是在这种粗放式的管理之下,保险公司对保险营销员的增员失去管控,任何素质的应聘者都可能成为保险公司的营销员,一些待业人员、下岗人员进入行业,难以达到专业服务标准,这就造成了保险代理人的良莠不齐。而寿险产品的特殊性需要销售的专业性,特别是较为复杂的新型产品对代理人提出了更高的要求。如果代理人素质跟不上,不能对客户提出的问题进行正确回答,就会产生误导的现象,损害公司和行业形象和利益。

在我去保险公司应聘代理人的时候,一位讲师说的好,他说:“我认为保险是一门相当专业的学问,像单利复利、投资收益、通胀率等这些复杂的问题,那些没有受过教育的下岗的大妈们怎么能解释的通呢?”

4、损害寿险业长远利益。

由于大众对保险业的第一接触是通过保险代理人,因此,保险代理人的职业素养、精神面貌、诚信都会影响大众对保险的认识。目前的情况看,保险代理人体制在做大保费规模的同时并没有根本使保险业形象有根本的逆转。

 

虽然弊端多多,但不可否认,自保险代理人制度引入中国,中国保险便开始了翻天覆地的变化。保费规模、保险资产规模上百倍的增长,这也证明,这种模式有其过人之处。我们要做互联网寿险公司,必然要学习它的长处。那么它成功在何处?

首先,它符合特定历史时期消费观念需要引导的需求。在一个大众不知保险为何物的时期,引导是必不可少的。如何引导?当然是家人、亲戚、朋友之间更容易接受。保险代理人体制的“感情营销”符合这一时期的市场状况,因而可以取得成功。这也可见,营销体制应于市场状况相匹配。

其次,web2.0方式的销售网。互联网上有个概念是UGC(user generated content),中文可译为“用户生产内容”,即网友将自己制造内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。网友既是内容消费者又是生产者。一些成功的网站即是成功的利用了这种理念。

这跟保险代理人体制有点异曲同工。每一个保险代理人即是保险的消费者,又是生产者,将其推销给自己所在的圈子。中国160多万保险人,每人影响100个人,即是1.6亿。这也算是变种的在利益驱使下的“病毒式传播”“口碑营销”吧。

有趣的是,在互联网成功的地方,总能在这种体制下找到对应点。

最后,利益捆绑。经济学中,人是理性的经济动物,受利益驱使的,如何将大家的利益与公司的利益相捆绑,调动其积极性是每一个公司要解决的难题。保险代理人体制较好的解决了这个问题,调动了人的积极性。

除了保险代理人体制所反映的符合经济管理的规律和带来的经济利益,它还有两个附加的价值:

一是普及了保险意识。如果你有一个朋友或家人是保险代理人,那你肯定比来得及人更有保险意识。就是在口耳相传间,在教科书里没有的基本的保险知识得以普及。

那些被忽悠的,一开始接到莫名其妙的招聘电话去保险公司听过增员说明会的,即使没有去做代理人或者做了几个月代理人,他们的保险意识方面也都有质的变化。

正如我的表弟,虽然感觉应聘时受了骗大骂保险公司,但它还是在日后买了保险产品并积极向周围传播保险观念。

总之,现在国人的的保险意识大有提高,保险代理人体制功不可没。

二是它现实的解决了中国数百万人的就业问题。目前它解决了数百万的就业问题,这也是值得肯定的。

但有很多人以此为中国保险业所存在的问题进行开脱,我要坚决反对。保险绝不是为了解决就业问题而诞生,这更不是拒绝改革保险业以提高效率、降低成本的理由。

 

前面说了保险代理人体制的这么多坏话,我得声明,我指的是体制,绝不是针对保险代理人,实际上他们也是受害者。

作为保险代理人,收入得不到保证、业绩压力极大,又要面对社会对保险从业者的偏见,心理压力大,是相当不容易的一个群体,不是一般人所能理解。我在保险公司工作期间,曾经到石家庄一个营销服务部视察职场装修时,亲眼见一位女士突然倒地不省人事,后被大家送往医院,被诊断为猝死,留下十岁大的小孩,令人扼腕叹息。原因可能比较复杂,但这个职业的压力却是毋庸置疑的。

其次,他们缺乏保障。普通员工享受的四金五金他们没有,因此有人认为他们是游离在《劳动法》保护之外的最大的一个群体之一。

而且,有一部分是被误导进入的保险行业,白白浪费了一段时间。

而且,70%的保险代理人可能是“被脱落”的命运,成为保险营销金字塔下面的基座部分成为砖头。

我很希望保监会能出台更多政策保证保险代理人的利益。只有保险代理人的利益得到保证,他们才会以良好的精神面貌、强烈的职业认同感和归属感投入到工作中,从而长远利于中国保险业的发展。

 

到现在,我们基本可以得出结论,目前寿险的“高增长”,某种意义上是牺牲投保人的利益、营销员权益和行业持续发展能力为代价的。这种情况下来的投保人可能支付了更高的价格换来了较低的保障,低效率情况下的就业对于社会整体而言是有害和缺乏公平的。

这些问题不是我的发现,报刊杂志都能找到类似的描述。保监会更有清醒的认识。改革保险营销体制“刻不容缓”——吴定富主席的报告中这样描述。



——本文摘自《草根的中国梦》,可能非最终版本

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