敬告老券商:时间不多,速速放下身段降佣接客

感谢华泰证券、国金证券等一系列券商的前赴后继终于将证券佣金这层窗户纸捅破使之透明化,四年前我进某证券公司就力促佣金透明化、低佣化,并在网上组织万2.5、万2.8的佣金团购,一时开户者众,被报纸报道后惨遭叫停据说领导被证监会约谈,也使我的上升之路被阻至今在底层苦苦挣扎(泪!)。腾讯国金们算是给我出了一口气,证明当时是正确的方向。(这段经历详见《草根的中国梦》一书有关章节。)

话说当年我之所以认为低佣是行业方向,并非是出于对证券行业的了解(那时从保险业进证券业,对行业还一窍不通),而是出于对互联网的理解——互联网必然导致低价和免费,一方面互联网本身的颠覆性特点使商业模式生变,另一方面互联网企业的竞争使模式强化。

在低佣金团购被叫停以后,我在2011年4月写过一篇报告解释为什么我要搞低佣金,报告题目为《以互联网思维拓展证券营销新思路》(多么自豪,那时我们就有了”互联网思维”这个概念),在总结的几大思维中,其中有一条即是“低价和免费”,并对应到证券行业:

对于互联网公司,低价和免费并非一定是赔本买卖,相反,低价和免费是为了更好的赚钱。根据“免费理论”,该类公司可以通过“交叉补贴”、“用户划分”等方式实现收益。

证券公司的互联网应用,其实也可以采取这一策略,以较低的佣金吸引客户,通过“用户划分”(即用户分级,不同服务对应不同佣金水平)和“交叉补贴”(销售理财产品)来实现收入。

传统企业总是抱着怀疑的眼光看互联网企业的低价和免费策略,认为不持久。但是互联网企业的创业者是世界上最聪明的人群之一,风险投资家更是聪明,这种怀疑未免侮辱了他们的智商。解释只有一个:做企业的目的未变,但做企业的方式变了。传统企业,还没想透这一点。

从互联网发展的角度可以得出低佣是行业发展方向,而从发达国家市场的经验看,低佣也是行业方向。在美国、加拿大等国家,佣金折扣公司出现后迅速攻城略地抢占市场份额。比如加拿大放开佣金管制后,道明证券(TD Greenline)诞生,以超低佣金挑战存在多年的服务附加值型券商,随后8年抢占了全国60%的市场份额,拥有700万客户。

有人说中国市场还有点特殊,证券业还不是完全竞争的市场,牌照管制、佣金管制还是很强。但是考虑到中国是在改革的进程中,高层的决心已经能让人看到些希望,那么何谓改革?对应到经济领域就是市场化!可以肯定,放宽牌照管制是必然,监管层也不敢再搞价格管制。如此大势下,高佣金必然不保。

由此可见,不管从哪方面都能得到低佣化是大势所趋的结论(即便行业协会出面维稳短期或出现反复也不改大势)。这点在行业内很多人都认识到了,在券商的发展策略中反复强调佣金下滑是必然趋势,我们应如何如何。但是证券行业的管理显然惯坏了这些公司,就在过去的两年里,各地的证券行业协会还在逆势协调本地佣金(那是一个比万二高很多的数字,如万十),他们没料到坏日子来的那么快,但该来的总会来。

至于万二佣金的影响,我的判断是短期影响没这么大,长期影响没这么小。“短期影响没这么大”是指:万二佣金目前仍然受制一些监管规定(如指定交易制度),腾讯国金的宣传也尚未大规模展开,传统券商的一些业务如融资融券业务仍然对投资者保持粘性,使得不会发生大规模转户的情况。这些情况也被其它券商们幸灾乐祸用以营销客户,是敌视的。至于“长期影响没这么小”,也就是说,如果在现有竞争格局之下传统券商轻视万二、保持傲慢,那么客户必然从高佣金券商流向低佣金券商,并带来行业格局的重大转变,一些小券商借助互联网强势崛起,一些大券商没落甚至倒闭,行业重新洗牌。

针对万二佣金竞争,老券商普遍强调以服务对冲低佣,将一些收费的业务免费提供(看,仍然是免费策略),要求客户经理加强与客户的联系维护客户关系和提供好的服务,以维持当前佣金不变。这可能会有一定效果,但是就同互联网公司的竞争来讲,这根本不是一个层面的事,其实质还是老券商的旧思维——臆想用户需求,代替用户作选择。而不是互联网思维下的做法:给用户多个选项,低佣金低服务、中佣金中服务、高佣金高服务,由用户自己选择。

就营销来看,在互联网时代,价格与服务类比风马牛,可以不相及。以服务迎对价格,就像以中国武术对抗洋枪洋炮。互联网是眼球经济,主动权在腾讯国金们。你有好服务,我有万二;你有牛逼分析师,我有万二;你有研报,我有万二。价格对于中国消费者的说服能力,在各行业都体现的淋漓尽致。

(这绝对不是否定服务的价值,但是在一个用户无法选择的前提下,我们无法判断这些服务是不是真的有价值,是不是真的为客户所需要。)

有老券商还认为,低价和免费不能给用户好服务,自己还有机可乘,这仍然是不懂互联网。低价甚至免费下,仍然有好服务!互联网上屡见不鲜,wordpress/dnspod/杀毒/微信/miui,等,优秀的免费的产品层出不穷。你凭什么认为腾讯国金们提供不出好服务?以余额宝为例,打开app就能看到当天收益,比以往任何一家券商、基金都好啊!

话说到这份上老券商们何去何从是很清晰的,这些肯定也是他们看到的。老券商的难处也可以想到,毕竟传统高佣金业务在公司收入占比极大,降佣尤如壮士断腕,需要极强魄力。而且国资委考核国有老券商高层的绩效的指标和方式,使得他们都不会断然采取这条路。所以说,老券商能打的牌还真不多。这种情况仍然是对腾讯国金们有利的,因为他们有充足时间收割市场。

但是还是想提醒老券商,降佣金如断腕会阵痛,不降佣金则会长期痛值到死。你不能等到迫不得已再降佣金,可能来不及了。客户已经累积了一肚子怨气,一旦有选择,绝对会远离。

而且,万二佣金像程咬金三板斧之第一斧,第二斧将是证券牌照放开,第三斧将是上海指定交易制度的放开。第二斧这几天已经落下,看这两天的一则新闻标题《证监会明确新设券商审批政策,支持符合条件主体设券商》,券商数量将增多,未来牌照将不再值钱。而第三斧下来,转户自由化,绝对是致使一击,老券商将性命堪忧。

在第三斧落下之前,千万不要沾沾自喜于目前客户转户意愿不强、仍有高佣金开户等现象,因为这可能是在做培育和教育客户、给别人做嫁衣的事,等客户意识觉省、等指定交易放开转户自由后必然转户,而且根本就不会通知你。这就像淘宝培育的电商用户转向了京东而阿里不得不推天猫一样。

因此,现在趁还有时间差,借助于尚有的品牌影响力、资金实力,赶紧降佣金保客户!降佣金抢客户!降佣未必一步到位,但要让客户感受到诚意,减轻与万二的极大落差。客户在手,尤有机会赚钱,客户流失,死路一条。(我可不是危言耸听,不妨看看360怎么干掉收费杀毒软件。)从互联网的规律看,客户从收费服务转向免费服务是必然。对券商来说,1亿个万2的客户比要500万个万10的客户有价值。用户数才是互联网时代的王道!

放眼证券业之外,最近又爆出一些行业动态,如中移动要推融合通信迎战微信、YY推免费英语培训迎战新东方、快的嘀嘀打车不仅免费还倒帖,免费策略在各行各业遍地开花战无不胜。千万别再以为证券业是世外桃源,赶紧顺势而为吧。

作为穷屌丝,我是价格战的强烈拥护者,因为降低了生活成本;

作为投资者,我是佣金战的强烈拥护者,因为降低了交易成本;

作为从业者,我仍然是佣金者的拥护者。只有经过佣金战,投资者才知道自己到底需要什么;只有经过佣金战,证券行业真正的好服务才能凸显;只有经过佣金战,好公司才能脱颖而出;只有经过佣金战,整个行业才能形成各方受益的健康生态圈。

 

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